定位理論出自上個世紀70年代，美國同質化非常嚴重的快消品行業，后來不斷進化后傳入中國，近幾年餐飲競爭激烈，定位理論在餐飲行業風靡。什么是(shi)定位？定位理論(lun)分為以下(xia)幾(ji)個參考維度。
一.定位是以市場競爭(zheng)為向(xiang)導。
定位(wei)就(jiu)是(shi)圍(wei)繞消(xiao)費(fei)者(zhe)的心(xin)智，讓你的品牌在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智中與競爭(zheng)對手明顯的差異化，從(cong)而占據消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智，在(zai)紅海市場中脫穎(ying)而出，彎道超車。換(huan)句話說就(jiu)是(shi)有競爭(zheng)才需(xu)要定位(wei)，沒有競爭(zheng)不需(xu)要定位(wei)。比(bi)如(ru)二十年(nian)前的餐飲行業(ye)需要定位嗎? 十年前的(de)互(hu)聯網需要定位(wei)嗎? 即使今天你要是能研發出一款(kuan)治(zhi)療(liao)艾(ai)滋病的(de)藥也不需要定位(wei)。供(gong)需關系決定市場競(jing)爭格局，供(gong)大于求造成同(tong)質化嚴重從而(er)需要差鼎化定位。
二(er)、定位是以企業身優勢發點(dian)。
換句(ju)話說(shuo)，就(jiu)(jiu)是把(ba)企(qi)業(ye)自身的市場優勢(shi)，轉換成(cheng)消費者(zhe)的認知(zhi)優勢(shi)，也就(jiu)(jiu)是要把(ba)企(qi)業(ye)的賣(mai)點，轉換成(cheng)消費者(zhe)的買點。
三、定位是(shi)以順(shun)應(ying)消費者認知為切(qie)入點。
這個道(dao)理不(bu)用解釋，就是不(bu)要試(shi)圖去教育(yu)消(xiao)費者。
四、位理(li)論說，商業(ye)的終極(ji)戰場(chang)在消費者心(xin)智(zhi)。
這(zhe)句(ju)(ju)話應(ying)該算定(ding)位理論的精髓(sui)，一針見血的指出(chu)了(le)市(shi)場(chang)經(jing)濟時代的，商業競(jing)爭戰(zhan)場(chang)的金字(zi)塔(ta)尖在消(xiao)(xiao)費者心智(zhi)。把很多人從內(nei)部思維(wei)引(yin)向外(wai)部思維(wei)。換句(ju)(ju)話說，不能占領消(xiao)(xiao)費者心智(zhi)的品牌都將被(bei)市(shi)場(chang)邊緣化，被(bei)消(xiao)(xiao)費者遺忘(wang)。定位理論最(zui)大的(de)(de)成果(guo)就是對消(xiao)(xiao)費者心智的(de)(de)研究，比如，消(xiao)(xiao)費者是品(pin)類(lei)來思(si)考，品(pin)牌來表達。消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)心智有限，一(yi)個類(lei)最(zui)多只能記住七個品(pin)牌。消(xiao)(xiao)費者喜(xi)(xi)歡(huan)簡單(dan)的(de)(de)信息，討復(fu)雜的(de)(de)信息，消(xiao)(xiao)費者喜(xi)(xi)歡(huan)安全(quan)感，喜(xi)(xi)歡(huan)從眾等(deng)等(deng)。品(pin)(pin)牌需要定(ding)(ding)位，說的就(jiu)是順應消(xiao)費者(zhe)對(dui)品(pin)(pin)類或者(zhe)產(chan)品(pin)(pin)的認知，重(zhong)新定(ding)(ding)義品(pin)(pin)牌的訴求，從而(er)讓你的品(pin)(pin)牌在消(xiao)費者(zhe)心智中與競爭(zheng)(zheng)對(dui)手明顯差異(yi)化。換(huan)句話(hua)說就(jiu)是在消(xiao)費者(zhe)心智中爭(zheng)(zheng)奪(duo)一(yi)個認知席立。做不到第(di)(di)一(yi)，就(jiu)開(kai)創一(yi)個第(di)(di)一(yi)，創不了第(di)(di)一(yi)，就(jiu)創一(yi)個唯一(yi)。
五定位理論說，應(ying)是戰略(lve)的核心。企業經營資源聚焦的核心。
從戰(zhan)略(lve)層面來(lai)解釋就(jiu)是(shi)，老(lao)大要打(da)防御(yu)戰(zhan)，老(lao)二(er)要打(da)進攻戰(zhan)，老(lao)三老(lao)四老(lao)五，就(jiu)只(zhi)能打(da)游擊戰(zhan)，占山王。從企業經營(ying)的(de)角(jiao)度(du)來解釋，就是任何一個企業的(de)資源都(dou)(dou)是有(you)限的(de)，經營(ying)企業需(xu)要以市(shi)場(chang)競爭和消費者心智為導響，從定(ding)(ding)方向，產品，定(ding)(ding)客群，定(ding)(ding)文化(hua)，定(ding)(ding)價格，定(ding)(ding)邊(bian)界等等，都(dou)(dou)需(xu)要謀定(ding)(ding)而(er)后動，企業資源要深度(du)聚(ju)焦。聚(ju)才(cai)能合力，幼才(cai)有(you)力。
小(xiao)結
定位(wei)(wei)就是(shi)定消費(fei)者心(xin)智，企業戰略(lve)發展方向，企業資源的(de)邊(bian)界。定位(wei)(wei)理(li)論(lun)就是(shi)以(yi)競爭對手為(wei)導向，以(yi)企業自身優勢為(wei)出發點，以(yi)消費(fei)者認(ren)知(zhi)為(wei)切入點，以(yi)消費(fei)者心(xin)智為(wei)終極(ji)點的(de)一種企業經(jing)營(ying)(ying)方向和經(jing)營(ying)(ying)思維。定位理(li)論我(wo)肯(ken)定沒(mei)有鄧德隆(long)懂，但餐飲行業(ye)的定位利弊，我(wo)還是想說(shuo)點什(shen)么。為(wei)什么定位理(li)(li)論聽著都很(hen)有道理(li)(li)，但好多(duo)餐飲人都用(yong)不好呢?首先，定位只(zhi)是一(yi)種(zhong)方法論，一(yi)種(zhong)思維工具，你沒(mei)看錯，我認為它(ta)就是一(yi)種(zhong)思維工具，讓你的(de)(de)經營思維更清晰(xi)而已。對市場的(de)(de)認知(zhi)和企(qi)業(ye)發展方向(xiang)更清晰(xi)而已。知(zhi)道自己該(gai)干什么(me)，不該(gai)干什么(me)。其次，工具(ju)就(jiu)像一把(ba)刀(dao)(dao)，是(shi)為人所(suo)用，就(jiu)好比難道給你一把(ba)刀(dao)(dao)你就(jiu)會切花(hua)?最后，很多(duo)理(li)(li)論(lun)知其然還(huan)要知其所(suo)以然。因為(wei)任何(he)事情都有利有弊。同樣，定位理(li)(li)論(lun)也一樣，尤(you)其是(shi)上個世紀70年(nian)代的快消品(pin)行業(ye)理(li)(li)論(lun)，引進餐飲行業(ye)，不能(neng)育(yu)目照搬。
為什(shen)么?
一(yi)、定(ding)位理論是(shi)(shi)(shi)(shi)以存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)的(de)競爭為響，但問(wen)題是(shi)(shi)(shi)(shi)市(shi)場(chang)不是(shi)(shi)(shi)(shi)存(cun)量(liang)的(de)，是(shi)(shi)(shi)(shi)增是(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)，市(shi)場(chang)競爭是(shi)(shi)(shi)(shi)動態的(de)，消(xiao)費者的(de)需求是(shi)(shi)(shi)(shi)感(gan)性的(de)，是(shi)(shi)(shi)(shi)不斷在發生變化的(de)。比如蘋(pin)果沒有發明前，在存量手(shou)(shou)機市場中，你的(de)對(dui)手(shou)(shou)無非諾(nuo)(nuo)基(ji)亞，摩托諾(nuo)(nuo)拉(la)，等，你怎么定位(wei)，也擋不住智能手(shou)(shou)機的(de)降維打(da)擊。用現在一(yi)句(ju)流行的話解釋，正的競爭對手(shou)還(huan)沒有(you)出現在你的對手(shou)名單中。
二、你定了是什(shen)么，同時也定了不是什(shen)么。一個品牌，一旦在消(xiao)費者心(xin)智中形成(cheng)某種印(yin)象就很難改變(bian)，需要一條路走到黑。
定位(wei)不是有(you)個(ge)口號(hao)就有(you)了定位(wei)。他還(huan)需要大量的(de)營銷費用來(lai)加持，換(huan)句(ju)話說，需要不斷的(de)重(zhong)復(fu)沖擊消費者的(de)心智，需要錢(qian)。
三、定位理論只適(shi)合小品牌破(po)局，不適(shi)合行業(ye)老(lao)大(da)。比如華為，格力(li)，軒媽，當你(ni)埋(mai)頭(tou)狂奔的(de)時候(hou)，對手都被你(ni)遠遠的(de)甩(shuai)到后面(mian)去(qu)了，你(ni)還定什么位? 獨孤求敗。比(bi)如，必勝客等(deng)于披薩，但各種披薩小品牌(pai)都通過(guo)定位(wei)來細分市(shi)場，例(li)如，牛肉披薩，榴蓮披薩，龍蝦披薩等(deng)從而(er)在縱(zong)向市(shi)場領域(yu)瓜分和模(mo)仿，所以定位(wei)理論流(liu)行多品牌(pai)矩陣攔截。
四、餐(can)飲(yin)行業不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是品類來思考，品牌來表(biao)達(da)，它(ta)還有社交(jiao)需求，場(chang)景也是一個就(jiu)餐(can)決策的重要因素，所以(yi)，定位理(li)(li)論應用(yong)(yong)到餐(can)飲(yin)行業還需要進化(hua)。比(bi)如(ru)胡桃里的火爆用(yong)(yong)定位理(li)(li)論就(jiu)無法解(jie)釋。
五、餐飲行業(ye)產業(ye)鏈(lian)很長，完全(quan)同(tong)質化的(de)可(ke)能是零(ling)，哪怕你服(fu)務(wu)比(bi)別人(ren)好點，產好點，都能成為制勝因素，多人(ren)是不愿意流(liu)汗，總想走捷徑。
六、第三(san)方(fang)點評平臺，口碑傳播，明檔(dang)呈現，門口排隊等(deng)各種(zhong)因素都會影響消(xiao)費者購買決策。都大(da)大(da)的(de)分化了品牌定位的(de)重要性(xing)。
并不是說(shuo)你給自己(ji)己(ji)個(ge)某(mou)某(mou)品(pin)類領(ling)導者，某(mou)某(mou)品(pin)類開創(chuang)者就顧客(ke)盈門，還是要靠體驗和復購以及口碑。定位理論(lun)只是適合一(yi)些(xie)同質(zhi)化的競爭市場破局(ju)，其理論(lun)的重要性遠遠被一(yi)些(xie)盲目崇拜(bai)定位的人(ren)夸大了(le)。定位(wei)理論只研究存量市場，研究消費(fei)(fei)者(zhe)認(ren)知，和心智。而沒有重點(dian)考(kao)慮(lv)增量市場，和消費(fei)(fei)者(zhe)需求的變化。如(ru)果你(ni)喜(xi)歡關注戰爭，你(ni)就知道“決定戰爭勝負”的相關因素如何變化，比如，槍陣的出現，改變了騎兵決定戰爭勝負的能力;機槍的出現，又讓槍陣變得毫無意義;坦克的出現，又讓機槍的戰略作用降低.....同樣你去研(yan)究商業，你會發現，汽車(che)的(de)發明和讓馬(ma)車(che)毫(hao)無疑義，手(shou)機(ji)的(de)發明讓bp機沒有意義等等。我們現有的(de)(de)已知，就是(shi)對(dui)于(yu)市(shi)場的(de)(de)未(wei)知，創(chuang)業是(shi)用未(wei)來的(de)(de)眼界解決當下(xia)的(de)(de)問題，比的(de)(de)是(shi)對(dui)行業發展趨勢前瞻性(xing)的(de)(de)洞察，商業的(de)(de)本質是(shi)滿足客戶的(de)(de)需求。需求(qiu)才是核心。消費者的需(xu)求發生(sheng)了變化，存(cun)量市場競爭格局就發生(sheng)了變化，定(ding)位就需(xu)要(yao)升級，這個賈國龍(long)最有心得。定位(wei)只是方法(fa)(fa)，核心還是滿足消費者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，企業無法(fa)(fa)滿足消費者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，什么(me)定位(wei)都沒用。定位(wei)理論只是戰略規劃的(de)一種重要(yao)的(de)方法(fa)(fa)，但(dan)不是唯一方法(fa)(fa)。很多(duo)理論，方法(fa)(fa)論，其本(ben)質，研究到最后你會發(fa)現(xian)大(da)同小異。
我(wo)再舉個例子大家看(kan)看(kan)。
比如，葉茂中(zhong)操(cao)刀的(de)(de)(de)真功夫(fu)案例，就是(shi)(shi)肯德(de)基邊(bian)上那家真功夫(fu)，中(zhong)式快餐第一(yi)品牌。用葉茂中(zhong)自(zi)己的(de)(de)(de)沖突(tu)理(li)論來(lai)解(jie)釋，就是(shi)(shi)洞察到(dao)消費者未被滿足的(de)(de)(de)需求，從吃(chi)飽到(dao)吃(chi)好到(dao)吃(chi)的(de)(de)(de)健康和(he)營養的(de)(de)(de)趨勢，然后運用樹敵(di)(di)策(ce)略，開在肯德(de)基邊(bian)上，提煉出營養快餐的(de)(de)(de)訴求，用一(yi)句營養還(huan)是(shi)(shi)真的(de)(de)(de)好，樹敵(di)(di)肯德(de)基，打擊肯德(de)基油(you)炸不健康的(de)(de)(de)痛點，制造消費者的(de)(de)(de)選擇沖突(tu)，從而樹立了(le)真功夫(fu)強勢品牌的(de)(de)(de)勢能。如果是特(te)勞(lao)特(te)操刀(dao)，用特(te)勞(lao)特(te)的定位(wei)理(li)論來解(jie)釋，那么就是，定位(wei)讓真功(gong)夫(fu)與肯德基形成明(ming)顯(xian)的差異化，從(cong)而(er)占據消費者(zhe)心智中對營養(yang)快餐(can)的這(zhe)(zhe)個(ge)認知，從(cong)而(er)在消費者(zhe)心智中脫穎(ying)而(er)出，與眾(zhong)不同，讓消費者(zhe)把真功(gong)夫(fu)這(zhe)(zhe)個(ge)品牌和營養(yang)快餐(can)這(zhe)(zhe)個(ge)品類畫上等號(hao)。如果是(shi)華衫操刀的(de)，那肯定(ding)就(jiu)是(shi)他們發(fa)現了一個(ge)社(she)會(hui)問題，就(jiu)是(shi)那時候中國(guo)的(de)快餐行業(ye)(ye)不健(jian)康，不營(ying)(ying)養(yang)，企業(ye)(ye)存在的(de)意義(yi)就(jiu)是(shi)解決(jue)社(she)會(hui)問題。于(yu)是(shi)提出(chu)要做(zuo)營(ying)(ying)養(yang)的(de)健(jian)康的(de)快餐品牌(pai)，再用超(chao)級符號來(lai)解釋，就(jiu)是(shi)把品牌(pai)嫁接(jie)到(dao)李(li)小龍(long)這(zhe)個(ge)大IP上，作為品牌的超級符號，降低了品牌的傳播成本，從而得到迅速發展。
如果深(shen)入(ru)研究(jiu)過三位大(da)師的(de)方法論，你會發現我(wo)說的(de)都對，同一個(ge)案例(li)用(yong)他(ta)們的(de)方法論都能解(jie)釋(shi)，其本質都是一個(ge)道(dao)理什(shen)么道(dao)理？產品(pin)的本質(zhi)是(shi)利(li)益訴(su)求，品(pin)牌的本質(zhi)是(shi)情(qing)感訴(su)求，消費者的需求才是(shi)核心。洞(dong)察到(dao)了(le)消(xiao)費(fei)者未(wei)被滿足的(de)需求(qiu)，或者說引導了(le)消(xiao)費(fei)者的(de)新(xin)需求(qiu)，你就自然有了(le)方(fang)法論。方法論(lun)是(shi)建立(li)在理(li)(li)論(lun)的(de)(de)基礎(chu)(chu)上(shang)，理(li)(li)論(lun)是(shi)建立(li)在思想的(de)(de)基礎(chu)(chu)以上(shang)，而思想是(shi)建立(li)在人(ren)性(xing)的(de)(de)基礎(chu)(chu)之上(shang)，人(ren)性(xing)就是(shi)需(xu)求，生理(li)(li)和心理(li)(li)的(de)(de)需(xu)求，物質和精神的(de)(de)需(xu)求。理(li)(li)性(xing)和感性(xing)的(de)(de)需(xu)求。人性中的(de)欲望才是推動(dong)這個世界發展的(de)唯一動(dong)力。你可以(yi)關注競爭對手，但(dan)不(bu)要天天盯住(zhu)競爭對手，你可以(yi)研究消(xiao)(xiao)費者(zhe)的心(xin)智(zhi)，但(dan)不(bu)要沉迷消(xiao)(xiao)費者(zhe)的心(xin)智(zhi)，商業的本質是滿足客戶的需(xu)求，為客戶創造價值，你應該(gai)盯住(zhu)的是客戶需(xu)求。正確的(de)做法是提(ti)升自己的(de)競爭力，妞自然(ran)會來找你。
結語(yu)
理(li)(li)(li)論不是(shi)(shi)用(yong)來(lai)自證，理(li)(li)(li)論是(shi)(shi)用(yong)來(lai)自檢的。當(dang)越來(lai)越多的事(shi)實無法用(yong)理(li)(li)(li)論來(lai)說明，那(nei)么(me)要嘛是(shi)(shi)理(li)(li)(li)論不夠完善，要嘛是(shi)(shi)理(li)(li)(li)論需要進化。過度(du)的沉溺一些理(li)(li)(li)論和(he)否(fou)定一些理(li)(li)(li)論都(dou)是(shi)(shi)迷信，盡信書不如(ru)無書。實踐才(cai)是(shi)(shi)檢驗真理(li)(li)(li)的唯一標準。
每一(yi)個創業者(zhe)，都要保持兩種強烈的特(te)質，
好奇心與(yu)獨(du)立思(si)考。
（轉載來源：//www.360doc.com/content/17/0911/09/535749_686165490.shtml）
