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最近的(de)一組數據表明(ming)，2017上(shang)半年(nian)，中國互聯網外(wai)賣市(shi)場(chang)規模(mo)達到(dao)818.3億人民(min)幣，占同期到(dao)家O2O市(shi)場(chang)交易規模(mo)的(de)85%，餓了么8月(yue)的活躍用(yong)戶(hu)達(da)3384萬人，美(mei)團外賣8月(yue)月(yue)活3172.58萬人。
即便如(ru)此，截止7月底，我國餐飲外賣領域的用戶規模為7609.6萬人，全網滲透率僅占8%，美國的外賣在全網的滲透率是兩位數，但中國的線上轉化率是美國的12倍。
也就是說，中國(guo)的(de)外賣領(ling)域(yu)未來還(huan)有很(hen)大的(de)增長空間(jian)，再加(jia)上高達70%-80%的轉化率，外賣市場大有而為。
我們昨天從平(ping)臺側對(dui)外(wai)賣(mai)精細化(hua)運營進(jin)行過深入(ru)探討，外(wai)賣(mai)平(ping)臺為了(le)實(shi)現(xian)流量的價(jia)值(zhi)最大(da)化(hua)，通過大(da)數據(ju)的挖掘技術，在用戶端(duan)和(he)商戶端(duan)，有一套降本提效(xiao)的應對(dui)方法。
當(dang)外賣平(ping)臺(tai)上(shang)的商戶(hu)越(yue)來越(yue)多(duo)，擺(bai)在每(mei)個商戶(hu)面前(qian)最現實的問題是(shi)：如何讓(rang)我(wo)這顆(ke)小(xiao)星(xing)星(xing)在外賣平(ping)臺(tai)這個宇宙中發(fa)光發(fa)亮？這就是(shi)商戶(hu)的精細化運營能力。
平(ping)臺除了在線上(shang)把用戶和商戶連(lian)接起來，另(ling)一個任務是把實體(ti)的(de)菜品在有限的(de)時間內，從A點送到B點，這就是即時配送，而即時配送正是外賣O2O飛速發展的重要因素。
因此，本期(qi)我們將分(fen)別從(cong)物流側(ce)和商戶(hu)側(ce)，探(tan)討(tao)即時配送的(de)運營邏輯，以及商戶(hu)外賣精細化運營的(de)實用技巧。
物流側(ce) 用經濟杠桿法進行高峰期的壓力平衡，用計算、新聞法(fa)預測訂單
配送有三個維(wei)度：供給(gei)、需求、運(yun)力，它們的(de)主體分別是商家、用戶、物(wu)流系統。
用戶的(de)一鍵下單(dan)，可拆分為四個維度：用戶下單(dan)時(shi)間(jian)(jian)、商(shang)家出(chu)貨時(shi)間(jian)(jian)、騎手(shou)取餐(can)時(shi)間(jian)(jian)、騎手(shou)再(zai)到達用戶的(de)時(shi)間(jian)(jian)，平臺為了(le)配送效率的(de)最大化(hua)，騎手(shou)為了(le)多接(jie)單(dan)，使得騎手(shou)同(tong)時(shi)接(jie)多單(dan)是常態。
但(dan)這樣造成的(de)情況是：騎手需要(yao)在有限的(de)時(shi)間內在多個“點”之間穿梭，比如，一個騎手同時接5單，地圖上的定位就是5個商家、5個消費者，加上騎手共11個點，這需要騎手有著超乎尋常的計算能力。
1個騎手(shou)有這(zhe)(zhe)樣(yang)的超能力能救(jiu)他自己(ji)，但(dan)救(jiu)不(bu)了別人，外賣平(ping)(ping)臺(tai)上成(cheng)千上萬的訂(ding)單對(dui)(dui)應(ying)著(zhu)成(cheng)百上千的騎手(shou)，對(dui)(dui)騎手(shou)來說是(shi)(shi)“一(yi)對(dui)(dui)多”，對(dui)(dui)平(ping)(ping)臺(tai)來說是(shi)(shi)“多對(dui)(dui)多”，這(zhe)(zhe)種龐大的計算量(liang)和緊張的時(shi)間形成(cheng)雙重壓迫，難度著(zhu)實(shi)不(bu)小，也(ye)是(shi)(shi)目前大數據(ju)應(ying)用界公(gong)認(ren)最復雜的需求。
消費者的肚子咕咕叫(jiao)，騎手(shou)一路狂(kuang)奔，商家手(shou)忙腳亂，即(ji)便所(suo)有的人使(shi)出渾身解(jie)數，都很難(nan)解(jie)決(jue)效率難(nan)題，這時，就需要系(xi)統，系(xi)統需要技術。
如(ru)成立了蜂鳥專(zhuan)送，餓了么(me)會把(ba)城市劃(hua)成一個個的(de)區塊，叫做“網格化”，在每一個區塊里面都會有各種各樣的指標和參數。
在每一個區塊中，收納(na)供給、需求、運力三個維度的數據，建立模(mo)型，用(yong)模(mo)型實時預測并監(jian)控每個網格內的訂(ding)單壓力，當壓力超過警戒紅(hong)線，系(xi)統就會采取行(xing)動了。
如果商家的生產(chan)能(neng)力有限(xian)，系統可以采(cai)取(qu)經濟杠(gang)桿的方(fang)法，如動態調價的方(fang)式限(xian)制(zhi)消費者下單(dan)；
如果商家(jia)的(de)生產能力沒問(wen)題，但配送人手(shou)不夠(gou)，系統可以采取分流的(de)方式，選擇眾包(bao)配送員，根據騎手(shou)數量(liang)、所在位置、持單(dan)情(qing)況和歷史業績等(deng)信息，進(jin)行研判，將訂(ding)單(dan)推(tui)送給合(he)適(shi)的(de)騎手(shou)。
這些是高峰期應對壓(ya)力(li)的(de)突圍辦法，凡事預(yu)則立不預(yu)則廢，系統最好能預(yu)測訂(ding)單的(de)狀況(kuang)，以加強商家(jia)生(sheng)產(chan)端(duan)與銷售(shou)端(duan)的(de)匹(pi)配程度(du)，增加營收。
系統的(de)好處(chu)是：可以(yi)通(tong)過(guo)計(ji)算(suan)，保持商家(jia)每天(tian)的(de)常規(gui)訂單量，另外，餓了(le)么還會(hui)通(tong)過(guo)及時觀看新(xin)聞，如(ru)社會(hui)新(xin)聞、政(zheng)治新(xin)聞等(deng)，把(ba)手伸到系統無(wu)法(fa)企及的(de)地(di)方，如(ru)十九大期間，北京(jing)有些地(di)段的(de)商家(jia)會(hui)暫(zan)停營業，如(ru)果(guo)平臺預測(ce)到了(le)，就可以(yi)提前布(bu)局(ju)。
這兩年，美團、餓了么(me)都相繼(ji)打(da)出30分鐘內送達的口號，賣生鮮、外賣、生活用品的盒馬鮮生也打出了3公里30分鐘的口號......
我們認為(wei)，這些(xie)“大佬”不約而同地和30分鐘杠上的原因中，不排除宣傳公關的因素，但從實際情況來看，消費者是有明確即時配送需求的，這也是商家、平臺重視即時配送的動力。
商(shang)戶側 把對用戶需求的洞察轉化為運營手段，平臺思維是商戶的下一個進階目標
繼“三高”（人工高、房租高、食材成本高）之后，平臺提點也成了商家的重負，但外賣是一大趨勢，商戶哪怕流血也會選擇上外賣。
即便面臨一樣(yang)的(de)境遇，不(bu)同的(de)人也會有不(bu)同的(de)反(fan)應，商(shang)家(jia)也是(shi)如此，同樣(yang)面對平臺(tai)抽成、大品牌霸(ba)占頭部頁面的(de)情況(kuang)，有的(de)商(shang)家(jia)會變成“怨婦”，而有的商家會變成“謀士”，以智取勝。
餓了么交易運營(ying)部(bu)總監羽，曾講過(guo)兩個很(hen)有意思的(de)商(shang)家案(an)例。
第一(yi)個(ge)案(an)例(li)：一(yi)個(ge)商戶，文化(hua)程度不(bu)高，很(hen)樸實(shi)，他的(de)生活曾經(jing)困頓到，需(xu)要靠配送一(yi)份番茄炒蛋(dan)來讓自己生存下去，就是這樣的(de)一(yi)個(ge)人用了2年的時間把自己的餐廳做成了區域外賣標桿。
分(fen)享經驗時，他(ta)說，“我們家的飯菜真的一般，但我做了一件事情——附送彩票”。從做外賣開始，他們家的飯菜就沒有任何的優惠，但他會在每份飯里，附送彩票。
因為他服務的外賣客戶(hu)(hu)集中在工(gong)業區，十幾(ji)個、幾(ji)十個人窩在一個小(xiao)辦公室(shi)里工(gong)作(zuo)，只要(yao)訂他外賣的客戶(hu)(hu)中有一個人中獎了，不管是幾(ji)百還是幾(ji)千，都(dou)會(hui)在辦公室(shi)里迅速傳播開來(lai)，這種方(fang)式會(hui)讓在外打(da)工(gong)的用戶(hu)(hu)感(gan)受(shou)到希望。
更有意思(si)的(de)是，這個(ge)商(shang)戶向蔡曉羽尋求(qiu)連鎖方(fang)面(mian)的(de)幫助時，蔡總(zong)說(shuo)(shuo)，那(nei)互(hu)相加個(ge)微信吧，這個(ge)樸(pu)素的(de)商(shang)戶擺弄了一分鐘他(ta)的(de)按鍵手機后，對蔡總(zong)說(shuo)(shuo)，“不好意思，我不會加好友。”
如此樸素的一(yi)個人(ren)(ren)，卻通過自(zi)己(ji)對打工(gong)人(ren)(ren)員(yuan)的深度(du)洞察和理解，想出了送彩票的妙招(zhao)，也就(jiu)有了自(zi)家(jia)的核心記憶點，通過用戶(hu)間的人(ren)(ren)際(ji)傳播，客流(liu)量和營收自(zi)然就(jiu)都來(lai)了。
第(di)二(er)個案例：這(zhe)個商戶(hu)(hu)和第(di)一個商戶(hu)(hu)不同，高學歷、程序員出身，這個商(shang)戶向平臺提(ti)出了(le)一個訴求(qiu)：“我只想讓特定的用戶看到我的店”。
在他(ta)看來，流量(liang)是有它的(de)(de)經(jing)濟效應和成本(ben)的(de)(de)，他(ta)認(ren)為自己的(de)(de)店面開了很長時間，已經(jing)積聚(ju)了相當一批老用(yong)戶，他(ta)更希望增強與(yu)老用(yong)戶之間的(de)(de)關聯度，如(ru)果一個老用(yong)戶14天沒有消費，就相當于這個用戶流失了。
因此(ci)，他希望能做一些定向(xiang)干預，以召回老用戶，他也(ye)愿意為(wei)這(zhe)件事情，付(fu)出高額的營銷成(cheng)本。
可以發(fa)現(xian)，這個商戶(hu)(hu)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)具備了平(ping)(ping)臺的(de)思維，前文也提到，在平(ping)(ping)臺一方(fang)(fang)看來(lai)，流量是有成本的(de)，把流量價值最(zui)大化(hua)始(shi)終是其追求的(de)目標，當商戶(hu)(hu)開(kai)始(shi)具備這種平(ping)(ping)臺思維，對用戶(hu)(hu)的(de)理解會更(geng)準確，在實際運營(ying)時，大方(fang)(fang)向起碼不會錯。
叫苦(ku)不迭(die)、怨(yuan)婦心態(tai)于(yu)事無補，但若積極應(ying)對、多(duo)想出路，總會守得云開見月(yue)明。
外賣平(ping)臺給商戶帶(dai)來(lai)的好處(chu)有兩個：
1)、使商戶覆蓋的區域更廣、客群更大；
2)、外賣有評價體系；
評(ping)價體(ti)系意(yi)(yi)味著什么？評(ping)價體(ti)系意(yi)(yi)味著，小商戶也可(ke)以(yi)靠口(kou)碑把外賣做起來(lai)。
一個80后的外賣創業者說，“平臺上賣得好的餐廳應該也就10家或20家，基本上10家吃掉60%的單子，但我可以說，給我排到十名開外，我也能做的很不錯。”
在他看來，沒什么大招，外(wai)賣品質和服(fu)務都很重要(yao)，他賣的牛肉，絕對(dui)是真(zhen)槍(qiang)實彈的，而且他向用戶承諾(nuo)，送餐超過(guo)1小時免單，他總結到，“我能做到這么高的單量，其實都是靠一點一滴的服務換來的。”
我們認為，商戶的堂食和外賣(mai)(mai)面(mian)對的客群和消費(fei)場景很有可能完全不(bu)同，外賣(mai)(mai)的精(jing)細化(hua)運營(ying)想象空間很大，不(bu)是(shi)外賣(mai)(mai)不(bu)好(hao)，是(shi)你做不(bu)好(hao)。
天天等著外(wai)賣平臺(tai)給(gei)單子(zi)，是沒有(you)發(fa)展前景(jing)的(de)(de)，你可(ke)以像(xiang)(xiang)那(nei)個(ge)送彩票的(de)(de)商(shang)家(jia)(jia)一樣使巧勁兒，也可(ke)以像(xiang)(xiang)那(nei)個(ge)賣牛(niu)肉的(de)(de)商(shang)家(jia)(jia)一樣以實(shi)打實(shi)的(de)(de)品質(zhi)和服務取勝，或者是像(xiang)(xiang)那(nei)個(ge)程序(xu)員出身的(de)(de)商(shang)家(jia)(jia)一樣，把平臺(tai)思維用到自己的(de)(de)外(wai)賣上，不論(lun)哪種(zhong)方(fang)法，目標相同，都是為用戶提供更好(hao)的(de)(de)體(ti)驗。
結語
當(dang)“在家做飯”的場景被越來越多的“食堂和外賣”所瓜分，社會化餐飲的機會也就隨之而來。
餐飲的(de)盤子就在那里，并且還有(you)(you)擴大(da)的(de)趨勢，不是說所(suo)有(you)(you)的(de)堂食店(dian)都得立刻馬上(shang)一股(gu)腦地上(shang)外(wai)賣(mai)，但毋庸置疑的(de)是，外(wai)賣(mai)市場不容忽視，外(wai)賣(mai)精細化運(yun)營大(da)有(you)(you)文(wen)章(zhang)可作。
外(wai)賣(mai)是大趨(qu)勢，外(wai)賣(mai)運營是一(yi)個系統，如(ru)同淘寶一(yi)樣，“吃”和“穿”的需求永遠在，隨著消費升級，更個性化的、更多樣化的需求都會生發出來。
從這個角度來說，餐飲的生態足夠大(da)，只要(yao)外賣的精細化運營(ying)做得足夠好，總會(hui)被“消費者”感知到。
（轉載來源：//news.pedaily.cn/201711/423298.shtml）