最(zui)近幾(ji)年，餐飲經營環境發(fa)生的巨變，主(zhu)要(yao)體(ti)現在兩點：
一是原料、人(ren)工等成(cheng)本持續上漲，毛(mao)利大幅(fu)降(jiang)低，固定成(cheng)本顯著增加(jia)，使餐飲(yin)進入高成(cheng)本時代。
二是餐廳過去以“街頭店”為主，現在變成以“店中店”為主，進入“圈養”時代。
這兩大變化給餐飲行業帶來極為深遠的影響，企業如果無視這些變化，將會被(bei)市場所(suo)淘汰。
筆(bi)者從(cong)事餐飲研究、咨詢已經十(shi)年了(le)，經歷(li)了(le)中國(guo)餐飲發展(zhan)的黃金時期，為海底撈等企業(ye)做開發選址的操盤、研究和咨詢中(zhong)，形成(cheng)了一(yi)些成(cheng)果和心得，現與大家分(fen)享(xiang)，希望餐飲企業(ye)在“圈養”時代有所作為。
餐(can)飲(yin)進入“圈養”時代
; 20年前(qian)，我剛(gang)來(lai)北京發(fa)展時，各(ge)種各(ge)樣的餐廳大多數都開(kai)在街頭。當時白塔寺有一條(tiao)涮肉一條(tiao)街，人們吃涮羊肉時大都奔這(zhe)里(li)。
由于給天歌羽(yu)絨(rong)服做企劃方案，筆者跑遍了北京所有(you)的(de)百(bai)貨商(shang)(shang)場(chang)(chang)(chang)，那時(shi)商(shang)(shang)場(chang)(chang)(chang)的(de)數量(liang)遠沒有(you)現(xian)在多(duo)，大都(dou)是國有(you)的(de)，政府還會從宏觀上控制商(shang)(shang)場(chang)(chang)(chang)的(de)總數量(liang)，以避免出(chu)現(xian)過剩。個別商(shang)(shang)場(chang)(chang)(chang)里會有(you)肯德基、麥當(dang)勞、吉野家等快餐(can)，其他類(lei)型的(de)餐(can)飲(yin)(yin)很少。因此(ci)，筆者把這段時(shi)間稱為餐(can)飲(yin)(yin)的(de)“散養”時代。
現在(zai)的局面是：北(bei)京城區基(ji)本(ben)改造(zao)完畢，在(zai)新(xin)建或新(xin)改造(zao)的城區，想與過(guo)去一(yi)樣(yang)在(zai)街頭開一(yi)家獨立餐廳(ting)，幾乎已經是不可能(neng)的事情。經常聽到一(yi)些餐飲品牌的開發經理報怨：現在(zai)找(zhao)一(yi)個臨街的店面太難了，其實這也是所(suo)有餐飲企業的無奈。
餐廳必(bi)須成為別人(ren)的店中店，這(zhe)也意味(wei)著一個時代的終(zhong)結：餐飲(yin)從街(jie)頭開店的“散養”時代，進入了商場“圈養”時代。這固然有商場主動引入餐飲的原因，更主要的還是餐飲失去了傳統的生存空間，被迫進入商場。
此聲明一下：“散養”、“圈養”絕無半點不敬之意，只是想讓大家更深刻地理解開店環境的變化。
認清店中店的特(te)殊性
在“圈養”時代，店中店成為餐廳的主流形式。“店中店”也可稱為“附著店”或者“寄生店”，一般不具備自己創造客源的能力，通常需要依靠其所附著的主力店及其周邊的客流來給餐廳帶來顧客。
目前各商場(chang)通常(chang)會把大面(mian)積餐(can)(can)飲放在地下(xia)一層或二層以上(shang)的(de)高樓層，一、二層較少有餐(can)(can)飲。開(kai)在這里的(de)餐(can)(can)廳既(ji)沒有臨街展示面(mian)，也沒有臨街獨立的(de)出入口，是名符(fu)其實的(de)“店中之店”。經過多年的研究，筆者歸納出相比于開在街頭的獨立店，店中店的5個特性：
1、失去了獨立的形(xing)象，成為主(zhu)力店的一部分
店(dian)(dian)中店(dian)(dian)在一(yi)定程度上已經失去了自我(wo)，這一(yi)點既有(you)(you)好處，也有(you)(you)壞(huai)處。好處是(shi)如果(guo)主(zhu)力店(dian)(dian)很有(you)(you)名氣或(huo)檔次(ci)很高，你會成為“開在XX著名商場里的餐廳”，成為一種榮耀。壞處是如果商場的形象較差，你也會為其所累。
2、餐廳(ting)的可見度、便利性通常會下降
除(chu)非能開在(zai)商場(chang)(chang)門口，有臨街(jie)展(zhan)示面或臨街(jie)獨立(li)的出入口，否則店中店會(hui)隱藏在(zai)商場(chang)(chang)的某(mou)個(ge)樓層(ceng)的某(mou)個(ge)角(jiao)落，顧客很不容(rong)易發(fa)現，也不容(rong)易找到，進出很不方便。
3、嚴重依(yi)賴主(zhu)力店(dian)內及其周邊的(de)客(ke)流
店(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)通(tong)常(chang)都沒有臨(lin)街的展示(shi)面(mian)，甚至沒有臨(lin)街的廣告位(wei)，顧客不進入商場或(huo)者(zhe)是(shi)經過店(dian)(dian)門口，就不會發現有一家餐(can)廳存(cun)在(zai)，使店(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)成為像“寄生蟲”一樣寄生在主力店里。雖然大型店中店會有很多專門前來消費的顧客，可以不完全依賴商場客流，但既然付了高昂的租金卻享受不到應有的客流，顯然是吃虧的。
4、特殊的(de)客源類型和(he)消費規(gui)律
由(you)于寄生關系，開在商場(chang)里的(de)(de)店(dian)中店(dian)的(de)(de)客(ke)源主(zhu)要來自商場(chang)內外的(de)(de)逛街(jie)購物者，如(ru)果周邊有寫(xie)字(zi)樓或居民區，還(huan)會有上班族和居民客(ke)源。不(bu)(bu)同類型(xing)、檔次的(de)(de)商場(chang)貢獻的(de)(de)逛街(jie)購物者的(de)(de)年齡、消費(fei)水(shui)平、消費(fei)偏好都不(bu)(bu)一樣。這些規(gui)律(lv)與街(jie)面店(dian)大不(bu)(bu)相同。
5、經營方(fang)式受到限(xian)制(zhi)餐(can)廳
例如北京的商(shang)場營業時間(jian)多數(shu)是早9點到晚9點(夏季營業時間會所有延長)，而二、三線城市的商場營業時間更短一些。店中店的經營時間會受到商場限制，比街頭餐廳要短一些。通常沒辦法24小時營業，也不能經營宵夜和早餐。
了(le)解主(zhu)力店的特性
所謂主力(li)店是足以獨立撐起一個商(shang)圈的商(shang)業項目，通常是百(bai)貨商(shang)場(chang)、大型(xing)超市、大型(xing)等大型商(shang)業項目。有些商(shang)場的招商(shang)人員會把面積大一點(dian)的餐(can)廳、游戲廳也稱為(wei)主力店，這純屬忽悠人。
在過(guo)去幾(ji)(ji)年(nian)，筆者幫助海底撈等品(pin)牌做市場拓(tuo)展(zhan)咨詢，考察過(guo)北京幾(ji)(ji)乎所有(you)的大型商業項目，并對(dui)其特性進行了研(yan)究。
區分主力店的性質非常(chang)重要，筆(bi)者(zhe)在(zai)給餐(can)飲企業做培(pei)訓時(shi)反復強(qiang)調：一個商場如果不能統一經營(ying)，就意味著沒(mei)有明確的方(fang)向(xiang)和目標和統一的營(ying)銷，往(wang)往(wang)會越(yue)來(lai)越(yue)混亂。一個大型購物中心(SHOPPINGMALL)，如(ru)果沒有一(yi)、二(er)個統一(yi)經營的品牌影響力很強的大(da)(da)型主力店(主要是(shi)大(da)(da)型百貨(huo)店和超市，餐飲、影(ying)院、游戲(xi)廳等都不(bu)夠格)，很難發展起來。請記住，這是鐵律!
識別(bie)商圈的類型
店中店的最(zui)大特點是(shi)失去了獨立(li)性(xing)，受制(zhi)于(yu)主力店。而主力店存在于(yu)某一(yi)商(shang)圈，受制(zhi)于(yu)商(shang)圈的特性(xing)。因此，我們有必須了解(jie)一(yi)下各種商(shang)圈的特征。
1、市(shi)級商(shang)圈、區域(yu)商(shang)圈、社區商(shang)圈
一個(ge)大型城(cheng)市(shi)的(de)商圈的(de)通常可以分為三(san)種類(lei)型：
市級商(shang)(shang)圈(quan)、區域商(shang)(shang)圈(quan)、社區商(shang)(shang)圈(quan)。
市(shi)(shi)(shi)級(ji)商(shang)(shang)(shang)(shang)圈(quan)(quan)(quan)(quan)可(ke)以輻射整個(ge)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，商(shang)(shang)(shang)(shang)場(chang)數量(liang)(liang)多，體量(liang)(liang)大(da)。區(qu)(qu)域(yu)(yu)商(shang)(shang)(shang)(shang)圈(quan)(quan)(quan)(quan)可(ke)以輻射城(cheng)市(shi)(shi)(shi)的很大(da)一部分，至少有(you)(you)一個(ge)大(da)型(xing)商(shang)(shang)(shang)(shang)場(chang)。社(she)區(qu)(qu)商(shang)(shang)(shang)(shang)圈(quan)(quan)(quan)(quan)能輻射城(cheng)市(shi)(shi)(shi)的較小一部分，通(tong)常(chang)是幾個(ge)居民小區(qu)(qu)，以社(she)區(qu)(qu)型(xing)商(shang)(shang)(shang)(shang)業為主，通(tong)常(chang)沒(mei)有(you)(you)大(da)型(xing)商(shang)(shang)(shang)(shang)場(chang)。從全國范(fan)圍來看，中小型(xing)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)通(tong)常(chang)只(zhi)有(you)(you)市(shi)(shi)(shi)級(ji)商(shang)(shang)(shang)(shang)圈(quan)(quan)(quan)(quan)和社(she)區(qu)(qu)商(shang)(shang)(shang)(shang)圈(quan)(quan)(quan)(quan)，沒(mei)有(you)(you)區(qu)(qu)域(yu)(yu)商(shang)(shang)(shang)(shang)圈(quan)(quan)(quan)(quan)。從客(ke)流量(liang)(liang)來看，市(shi)(shi)(shi)商(shang)(shang)(shang)(shang)圈(quan)(quan)(quan)(quan)客(ke)流量(liang)(liang)最大(da)，區(qu)(qu)域(yu)(yu)商(shang)(shang)(shang)(shang)圈(quan)(quan)(quan)(quan)次(ci)之，社(she)區(qu)(qu)商(shang)(shang)(shang)(shang)圈(quan)(quan)(quan)(quan)最小。
2、成熟商圈、計劃商圈、衰(shuai)退商圈
商(shang)(shang)圈(quan)的另外一個(ge)重要屬性是成熟(shu)度，據此可以(yi)分為成熟(shu)商(shang)(shang)圈(quan)、計劃(hua)商(shang)(shang)圈(quan)、衰退商(shang)(shang)圈(quan)。目(mu)前全國各地的城市面(mian)貌正發生天翻(fan)地覆的變(bian)化(hua)，很(hen)多傳統商(shang)(shang)圈(quan)都被改造得面(mian)目(mu)全非(fei)了。
我認為成熟商圈的必備條件是(shi)建立時(shi)間不短(duan)于5年，且未來5年內不會有較大的改造。
計劃商圈就是(shi)經規劃的新商圈，但(dan)目前(qian)還(huan)沒建設完畢，還(huan)不夠成(cheng)熟。
衰退商圈是指因城市改造或(huo)市場競爭等(deng)原因，在未來(lai)幾年逐漸衰退甚至消失的商圈。
成(cheng)熟(shu)商圈(quan)(quan)客流大(da)，對餐飲(yin)企業(ye)的(de)價(jia)值大(da)，風險也比較小。衰(shuai)退商圈(quan)(quan)并不(bu)常見。最難掌握的(de)是計劃商圈(quan)(quan)，這些(xie)(xie)商圈(quan)(quan)往(wang)往(wang)因為一、二個新(xin)商業(ye)項目而(er)成(cheng)立，如果這些(xie)(xie)商業(ye)項目成(cheng)功(gong)了，計劃商圈(quan)(quan)就(jiu)會變成(cheng)成(cheng)熟(shu)商圈(quan)(quan)。如果商業(ye)項目不(bu)成(cheng)功(gong)，就(jiu)會“未老先衰”，變成衰退商圈。
3、單一主力店商圈和多主力店商圈
單一主(zhu)(zhu)力(li)店(dian)商(shang)圈(quan)是因一家主(zhu)(zhu)力(li)店(dian)的(de)存在(zai)而形成的(de)商(shang)圈(quan)，這(zhe)種(zhong)商(shang)圈(quan)往往是成熟(shu)度(du)較低的(de)新商(shang)圈(quan)。多主(zhu)(zhu)力(li)店(dian)商(shang)圈(quan)會(hui)由多個(ge)(ge)主(zhu)(zhu)力(li)店(dian)聚集在(zai)一起(qi)，形成一個(ge)(ge)集群，往往商(shang)業體量(liang)大，人流量(liang)大，成熟(shu)度(du)更(geng)高(gao)。
店(dian)中(zhong)店(dian)選址需要注(zhu)意(yi)的事(shi)項
很多人問：成功選址的秘訣是什么(me)?其實這個問題很難回答。如果必須給一個答案的話，筆者會引用孫子兵法里的一句話來回答，那就是：知己知彼，百戰不殆。
所(suo)謂知(zhi)己，就(jiu)是客觀評價企業自身的能力(li)，如果(guo)對(dui)自己能力(li)判斷(duan)出現重大(da)偏差，會(hui)犯下致命錯誤。所(suo)謂知(zhi)彼，就(jiu)是要了解商(shang)圈、主力(li)店所(suo)提供的經營環境，充分(fen)認清店址的價值(zhi)，努力(li)規(gui)避重大(da)風險。
1、了解(jie)自己(ji)
首先，對于成熟企(qi)業(ye)來說你得(de)明(ming)確自己的(de)定位是什么(me)，目標(biao)顧客的(de)特征是什么(me)，是否(fou)與(yu)商(shang)圈提供(gong)的(de)客源相吻合，這樣才能(neng)知道在那里新開一家餐廳會(hui)不(bu)會(hui)受歡迎(ying);對于新企業來說，你得了解店址所提供客源的需求，看看自己有能力滿足他們的需求。
其次，你得知道(dao)自己的成(cheng)本、費用情況，能(neng)(neng)比較(jiao)準確的算(suan)出保本點(dian)、投(tou)資額，能(neng)(neng)夠根(gen)據(ju)店址具(ju)體情況預測營業(ye)額、利潤水平和投(tou)資回收周期。
第三還要正確評估自己(ji)的競爭(zheng)能力，盡量避(bi)開“克星”型的競爭對手。這樣才能知道在那里開餐廳是否有利可圖，正確做出是否開店的決策。
2、注意“先大后小(xiao)”，先選(xuan)商(shang)圈，后選(xuan)店址
選址時(shi)應該先看(kan)商圈，后看(kan)主(zhu)力(li)店，再看(kan)具體店址。有什么樣的(de)(de)(de)商圈，就(jiu)有什么樣的(de)(de)(de)主(zhu)力(li)店，就(jiu)能(neng)帶(dai)來什么樣的(de)(de)(de)潛在(zai)顧客。如果商圈條件不(bu)行(xing)，很難(nan)養育出好的(de)(de)(de)主(zhu)力(li)店。主(zhu)力(li)店不(bu)行(xing)，就(jiu)沒辦法帶(dai)來足夠的(de)(de)(de)你所(suo)想要的(de)(de)(de)潛在(zai)顧客，店址位置好也(ye)沒用。各種類型(xing)商圈的(de)(de)(de)價(jia)值排序是：
A.市(shi)級(ji)商圈(quan)>區域商圈(quan)>社區商圈(quan)
B.成熟商圈>計(ji)劃商圈>衰退商圈
C.人流量(liang)大的商圈(quan)>人流量(liang)小的商圈(quan)
D.消(xiao)費(fei)(fei)水平(ping)高(gao)的商(shang)圈>消(xiao)費(fei)(fei)水平(ping)低的商(shang)圈
E.多主力店(dian)商圈>單一主力店(dian)商圈
餐飲企業(ye)在(zai)選址時可以根據上述價值排序來確定自己進入(ru)各(ge)種(zhong)類(lei)型商圈的(de)優先(xian)順序。最優先(xian)進入(ru)的(de)應該(gai)是：成(cheng)熟(shu)的(de)、人流量大的(de)、消費水平高的(de)市級商圈。
3、注(zhu)意區分主力(li)店的性質和價值
筆者(zhe)曾經參照前面所說的(de)(de)主(zhu)力(li)店(dian)(dian)類(lei)型(xing)和性質(zhi)，結合商場經營管理水平、以及人流量、餐飲消(xiao)費意愿、消(xiao)費能(neng)力(li)，對各種類(lei)型(xing)的(de)(de)主(zhu)力(li)店(dian)(dian)的(de)(de)價值進行過如下(xia)排序：
A.大型(xing)購(gou)物中(zhong)(zhong)心(xin)>百貨(huo)商場>小型(xing)購(gou)物中(zhong)(zhong)心(xin)>大型(xing)消費(fei)品(pin)(pin)專業市場>大型(xing)超市>工業品(pin)(pin)專業市場
B.統一(yi)產權統一(yi)經(jing)營的商場(chang)(chang)>統一(yi)產權分散(san)經(jing)營的商場(chang)(chang)>分散(san)產權分散(san)經(jing)營的商場(chang)(chang)
按照上面的(de)價值排序，餐飲企業選址時應(ying)該優先進(jin)入(ru)那些(xie)統一產權統一經營的(de)大型購(gou)物中心、百貨商場。
當然，結(jie)合商(shang)(shang)圈(quan)價值排序(xu)后，餐飲企業選址時應該優(you)先進入那些市級(ji)成熟(shu)商(shang)(shang)圈(quan)里的(de)統一產權統一經營(ying)的(de)大型購物(wu)中心(xin)、百貨商(shang)(shang)場(chang)。
4、認清店(dian)址價值
有(you)人說評(ping)估(gu)店址要看(kan)地段，看(kan)客流，看(kan)潛力(li)。這(zhe)些都(dou)對，但太抽(chou)象，沒說到本質上。筆者觀點是“選址就是選顧客”，評估店址價值最終要看能貢獻多少你所需要的顧客，是否能滿足餐廳運營的要求，給你帶來滿意的營業額和利潤。
當然(ran)，這(zhe)需要做(zuo)很多調查和測算工作。如(ru)果你能掌握(wo)這(zhe)些數字，就不怕店(dian)址租金高。只(zhi)要是能貢獻足夠的有(you)價值的與(yu)租金相匹(pi)配的客源，租金再(zai)貴也無(wu)所謂。
5、避開重大(da)風險
選址開店的(de)風險(xian)有(you)很多，有(you)些(xie)風險(xian)可以(yi)一(yi)擊致命(ming)的(de)，足以(yi)讓你(ni)無法翻身。我(wo)總(zong)結(jie)過一(yi)些(xie)重(zhong)大風險(xian)，這些(xie)風險(xian)是一(yi)票否決的(de)。在給客戶(hu)把關時，要求他們(men)一(yi)定要避開這些(xie)風險(xian)，不容(rong)商量。比較有(you)代表(biao)性(xing)的(de)一(yi)票否決風險(xian)包括：
A.位置有(you)致命缺陷(xian)，租金高且高得(de)很離譜;
B.商(shang)圈、商(shang)場不(bu)成(cheng)熟，客流少(shao)，未來前景(jing)不(bu)明，但(dan)租(zu)金很(hen)高(gao);
C.租金高(gao)，客(ke)流量很大，但你所需(xu)要(yao)的有效客(ke)源很少(shao)。除非(fei)可以改變(bian)自(zi)己的定位以迎合商圈，否則必死無疑。
D.店鋪產權混亂，或者房東內部有法律糾(jiu)紛，這種店址(zhi)很可(ke)能(neng)會有大麻煩。
E.運營方的經(jing)營管理能力太差(cha)，導致招(zhao)商招(zhao)不(bu)上來，或者商場經(jing)營不(bu)善。
F.商(shang)(shang)圈或主力(li)店未來可能會(hui)發生(sheng)巨大變化。例如商(shang)(shang)圈整體拆遷(qian)改(gai)(gai)造(zao)，主要道路改(gai)(gai)建，人口大幅減少(shao);主力(li)店可能全面改(gai)(gai)造(zao)，或者易主。
G.工(gong)程條件不符合要求，改造(zao)成本太(tai)高。
餐飲選址時雖然有千(qian)頭萬(wan)緒，只(zhi)要(yao)(yao)把握好三(san)(san)點即可(ke)：一(yi)是能(neng)了(le)(le)解價值(zhi)(zhi)到底有多大，二是能(neng)了(le)(le)解風險有多大，三(san)(san)是了(le)(le)解自己的能(neng)力有多大。價值(zhi)(zhi)要(yao)(yao)大到足以令人心動，風險要(yao)(yao)小到不能(neng)被一(yi)擊致命(ming)，同時自己要(yao)(yao)有能(neng)力在這個店址創造滿意的營業額(e)和利潤(run)。
機(ji)會只屬于(yu)有準備(bei)的(de)人(ren)。有些店(dian)址看起來價值大、風險小(xiao)，對別(bie)人(ren)可能(neng)(neng)是個機(ji)會，但對能(neng)(neng)力差的(de)企(qi)業來說就(jiu)是不折不扣的(de)深淵。希望(wang)餐(can)飲企(qi)業能(neng)(neng)夠(gou)做知己知彼(bi)，努(nu)力尋找并把握好機(ji)會，使(shi)企(qi)業多開(kai)優質店(dian)鋪，實(shi)現(xian)快速發展(zhan)。
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